媒體報道

魯劍 | 文

隨著時代和市場的需要，產品結構升級是近幾年魯酒、全國酒業板塊內諸多酒企的核心工作。從一定程度上可以說，產品升級的速度和效果如何，將直接決定著很多企業在當前和未來行業格局中的位次，甚至于關系到企業的生存。

盡管產品結構升級這么重要，但客觀而言，因為這樣那樣的原因，真正在調整方面取得預期效果，通過調整實現企業二次騰飛的品牌與企業并不是很多。

位于青島膠州市的青島酒廠股份有限公司，作為長期的魯酒骨干企業，盡管多年來一直相對“低調”，但在其靜心錘煉內功、潛心釀酒的背后，是在充分堅守品質升級的基礎上、于產品結構升級方面做出了較大的探索和持久的付出，短短幾年時間內，次高端產品“膠州味道”市場發展強勁，雙品牌發展迅猛，被部分業內品牌稱為產品升級“膠州樣本”，引發了業內外越來越多的強烈關注。

一位國學大師，成就一個知名白酒品牌！

位于膠州市區的“高鳳翰紀念館”是知名文化景點

作為有著幾千年人類活動史、文明史的膠州市，多年來，這塊人杰地靈之域，培育了無數名人、大師，如庸譚、匡翼之、王和、紀騰蛟、宋可發、高文熠、冷枚、王懿、法坤厚、高鳳翰等。

其中，高鳳翰(1683年-1749年)，著名的"揚州八怪"之一，號南阜，學術界多稱“南阜山人”。其一生才華橫溢，筆耕不輟，以其超然的左筆書畫、篆刻、治硯及韻律十足詩文蜚聲藝壇，并以為官清廉、同情百姓疾苦的高尚品質贏得了世人的欽佩。為后世留下了大量寶貴的精神財富。

上世紀60年代山東大學歷史系劉敦愿等人根據南阜山人(高鳳翰)一幅畫的線索，實地考察發現了舉世聞名的三里河遺址，經幾次系統挖掘，出土文物2000余件，確定遺址年代大約有3900年，地層堆積分為上下兩層，上層為龍山文化類型，下層為大汶口類型，為山東省級文物保護單位。三里河遺址的發現，為南阜山人(高鳳翰)增添了更多的傳奇色彩。

上世紀90年代末，青島酒廠股份有限公司高層團隊，出于充分挖掘和深度繼承傳播膠州區域文化、紀念國學大師“南阜山人”(高鳳翰)的意愿，開始重點運作“南阜”品牌白酒，“南阜”品牌由此誕生。

從南阜，到膠州，青島酒廠打響產品戰略升級戰！

近20年來，南阜品牌依靠扎實品質，在膠州及周邊市場實現了穩健、扎實布局和成長。特別是在“30度南阜生命酒”，單瓶終端定位60元左右，多年來，每年穩定的銷售在100萬瓶左右，不但是青島酒廠的一個大單品，也是魯酒板塊中為數不多的百萬瓶大單品之一。

30度南阜生命酒

52度南阜生命酒

在上述大單品的基礎上，多年來，青島酒廠還陸續推出了29度生命酒（貴賓）、52度生命酒（貴賓）等多款產品，產品終端定位在100元左右，銷售持續看好，與30度生命酒形成了較好的市場互補發展。

白酒黃金十年結束之后，產品結構升級、進軍次高端和高端，成為越來越多酒企的必選戰略。但如何走、怎么進軍，青島酒廠和很多兄弟企業一樣，連塊可以摸的石頭都沒有。

經過一定階段科學調研，在保持“南阜”品牌持續穩定發展的基礎上，2018年前后，青島酒廠股份有限公司高層團隊審時度勢，充分發揮企業芝麻香高端白酒的釀造優勢，啟用“膠州”品牌。據了解，“膠州”品牌，是膠州市第一個注冊的商標，也是青島酒廠通過高端定制等特殊渠道培育多年、承載了酒廠沖擊高端、高端的夢想。從2018年之后，基于“膠州”品牌的“膠州味道”芝麻香產品開始量產，青島酒廠正式全面、戰略開啟了“南阜”、“膠州”雙品牌運作之路！

據了解，2018年前后上市推出的“膠州味道”分為兩款，一款是46/52度“膠州味道·尚德”，單瓶終端鎖定200元價格帶；一款為53度“膠州味道·厚德”，單瓶終端價格鎖定400元價格帶。

在當地市場調研中，我們可以發現：“膠州味道”產品上市兩年多來，與南阜品牌實現了較好的互補式成長，在充分滿足了市場、合作商需求的同時，青島酒廠也實現了較好的效益增長。據了解，企業連續幾年，銷售額過億元。青島酒廠雙品牌運作、產品戰略升級的成功樣板，也引發了業內越來越多的關注和思考。

為了在持續穩定200元、400元次高端價格帶的“尚德、厚德”兩款產品，在此基礎上，本著持續適應市場需求、為市場貢獻更多白酒精品的目的，近幾年來，青島酒廠還豐富了65度、1L及2升等大容量“膠州味道”芝麻香、高度原酒藝術產品等，均定位高端，銷售均超過了預期，也從一個側面彰顯“膠州”品牌的張力。

在采訪中，我們了解到，為了持續延續企業產品升級的大好態勢，企業目前正在醞釀推出“膠州味道·大德”產品，產品定位高端、限量、限售，可以說，青島酒廠的高端躍進更進一步，也讓行業和市場對酒廠的美好明天充滿了更多期待。

產品升級“膠州樣本”，給了魯酒和行業哪些啟示？

1. 品牌定位與發展，充分汲取地域文化滋養。

膠州擁有5000多年歷史，至今仍保留著集新石器時代集大汶口文化、龍山文化于一體的三里河文化遺址。境內曾是春秋莒國、介國封地，唐朝設立板橋鎮，北宋時期港盛州興，海運貿易持續繁榮，特設市舶司、膠西榷場，是長江以北唯一的對外通商口岸、全國五大商埠之一，“海上絲綢之路”的重要節點。可以說，在幾千的地域文化發展中，膠州既有輝煌的商業文明，更有偉大的精神文明。

在“雙文明”的交匯之下，膠州出現了百余位名人、大師。經過長期研究、思考、決策，在諸多的地域名人中，青島酒廠股份有限公司最終選擇了“南阜山人”與酒嫁接。一方面，是因為“南阜山人”在書畫、篆刻、治硯及韻律等諸多國學方面的杰出造詣；一方面，“南阜山人”所在為“康乾盛世”時期，國泰民安，有著很好的寓意；另一方面，還是因為其為官清廉的高貴人格、身殘志堅的品格、嚴謹治學勇于創新的風格，從此方面講，其所代表的不僅僅是個人，而是數千年來膠州地域的多數名人。

南阜品牌的成功，得益于企業充分從膠州當地取之不竭的地域文化中汲取營養，并加以聚焦；如果說南阜品牌是聚焦在膠州數千年“文化繁盛”點的話，那么在進行產品升級的挺進進程中，將雙品牌運作的另一環放在“膠州”上，更是企業敢于和勇于承繼膠州地域文化的充分自信、偉大擔。相信，膠州數千年的地域文化也將會滋養著“膠州品牌”走向新的領地。

2. 充分將品牌發展融入到當地發展格局中。

任何酒類品牌、特別是區域諸侯品牌的發展，都離不開酒企生產基地所在的縣域、地級市場的長期深耕。地域的經濟發展和酒類品牌的成長，基本是成正比的。

多年來，特別是近年來，隨著膠州充分融入青島名片的建設、膠州灣的建設，隨著膠東機場的宏偉規劃實施以及全國首個上合組織地方經貿合作示范區的建設，膠州發展走向超車道，青島酒廠的產品設計、研發、定位、推廣，也時刻保持追趕當地經濟發展、文化發展的步伐。可以說，只有這樣的產品，才有機會適應市場和地域的商業需求，也才有機會不斷取得突破。據了解，膠州市目前對外傳播的精神表達為“包容友善、重商守信、弘文尚德”，上文提到的企業次高端戰略產品“膠州味道·尚德”、整個“德系列”的定名與產品精神表達，與膠州市的精神表達有著“神似”之處。

充分將品牌發展融入到當地發展格局中，讓企業自己的白酒產品擔當傳播地域、傳播時代的一個較好載體，在與地域消費者快速達成精神共鳴的同時，也會讓企業隨時趕上時代和市場發展的節拍。

3.高端品牌培育是“拼耐力戰”！

在魯酒和行業進行產品升級戰的這幾年，一部分產品成功了，一部分產品失敗了，總結其中經驗我們可以看到：成功或失敗的一個關鍵點就是“堅持”。能否在培育一個高端品牌上有3年、5年、10年甚至于更長時間的自信和耐力，也較大的影響著高端品牌的培育質量、成功與否。

據了解，在2018年“膠州味道”正式量產前，企業利用高端定制、團購等渠道已經將“膠州”品牌培育了10年左右。在“膠州味道”量產后的這兩年左右時間中，青島酒廠高層團隊也充分做到了耐心和堅守。也正式因為有這份耐心和堅守，“膠州味道”市場價格一直穩定，渠道利潤一直有充分保障，銷量在快速提升，價格帶延伸和新品研發穩步推進。